El rápido cambio de la tecnología y la transformación digital del sector publicitario han creado nuevos retos a la hora de marcar el límite de la publicidad, para los anunciantes y para los consumidores.
Se estima que en una gran ciudad recibimos cada día unos 5000 impactos publicitarios, de los cuales sólo recordamos el 3%. Esto significa que hay una gran saturación publicitaria y por lo tanto los anunciantes valoran más que nunca que sus campañas llamen la atención y lleguen a su público objetivo. La publicidad digital ofrece numerosas ventajas, como la segmentación mucho más definida y la capacidad de hacer un análisis de la efectividad de la campaña con muchos más datos. Sin embargo, trae consigo numerosos puntos de posible conflicto.
Nuevos desafíos
La publicidad programática es un tipo de publicidad online que se basa en el Big Data. Al contrario que en la publicidad tradicional el anunciante no compra espacios, sino audiencias. Esta es la razón por la que a menudo nos salen anuncios de productos que realmente nos interesan y esto permite que los anunciantes segmenten de una manera muy efectiva. El problema es que este tipo de publicidad requiere la información de los consumidores.
Muy a menudo entregamos nuestra información online y permitimos el uso de cookies a cambio del acceso gratuito a páginas web y apps. Pero no tenemos un conocimiento claro de cómo los algoritmos y las empresas pueden usar nuestros datos. Aunque las empresas obtengan nuestra información de forma legal según la ley de protección de datos hay una falta de transparencia y de control sobre cómo se usan.
La falta de transparencia que crea la inteligencia artificial en la publicidad no afecta sólo a los consumidores. La publicidad programática presenta ciertas limitaciones, como descubrió Google en 2017, cuando varias marcas comerciales en Reino Unido decidieron retirar sus anuncios de YouTube al descubrir que sus campañas se mostraban en vídeos con contenidos extremistas religiosos. Los anunciantes abrieron un debate sobre el límite de la publicidad digital, pidiendo más control sobre dónde se muestran sus campañas. Este evento, conocido como el “adpocalypse”, forzó a Google a introducir mejores filtros en el contenido permitido el la red y a controlar en detalle qué contenido puede ser monetizado y contener publicidad. El adpocalypse tuvo consecuencias para Facebook, que también tuvo que introducir controles sobre el contenido en su web.
Influencers y la publicidad engañosa
Los influencers, como los youtubers o instagramers, influyen en las redes sociales por su alto número de seguidores y se han convertido en una herramienta publicitaria muy efectiva. Los influencers salen en anuncios o hablan de los productos de las marcas que les patrocinan. De esta manera los anunciantes pueden llegar a un target bien definido, ya que cada tipo de influencer suele atraer a seguidores con intereses similares.
El problema es que a menudo no se especifica que los productos que usan o de los que hablan los influencers forman parte de un acuerdo publicitario. De hecho, a veces las marcas prefieren ocultar el hecho de que el contenido de los influencers en el que usan sus productos son en realidad un anuncio. Un ejemplo de ello sería el de Microsoft y Machinima, que intentaron ocultar que habían pagado a youtubers famosos para que hablaran bien de la Xbox One.
Publicidad controversial
Ante la saturación publicitaria los anunciantes intentan crear campañas que llamen la atención de los consumidores. A veces lo hacen a través de campañas publicitarias que usan la controversia como una herramienta para llamar la atención, pero a veces las campañas son controversiales sin haberlo anticipado. La ley General de Publicidad establece que es ilegal “La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o contra los derechos fundamentales de la Constitución”. Sin embargo, hay muchos casos en los que es complicado establecer el límite de qué es apropiado y qué no en una campaña publicitaria.
Hoy en día parece que es muy fácil que las campañas publicitarias creen revuelo y controversia en las redes sociales como Twitter. Ya sea por el uso del humor, de la violencia, de la sexualidad o por la falta de diversidad se recogen cada vez más reclamaciones contra las campañas publicitarias. Esto lo recoge en su anuncio navideño del 2018 la marca campofrío, con un spot en el que recalcan que hay que mantener el humor y evitar las quejas constantes. Los anunciantes deben tener en cuenta la posibilidad de que sus campañas sean controversiales y asegurarse de que no le falten el respeto a los espectadores o que tengan un efecto negativo en sus posibles clientes.
En conclusión, la publicidad digital ofrece muchas nuevas posibilidades a los anunciantes y un servicio más personalizado a los consumidores. Sin embargo, hay límites que no se deben cruzar para asegurar que la publicidad es respetuosa. En el futuro, hay que trabajar para que la publicidad digital sea más transparente.
Bibliografía
Ana Martínez, (2017). ABC. “«Youtubers», «bloggers» y el negocio de la publicidad engañosa” Link: https://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-influencers-marcas-y-negocio-publicidad-enganosa-201608220219_noticia.html
Eduardo Madinaveitia, (2016). 20 minutos. “Estamos hartos de la publicidad”. Link: https://blogs.20minutos.es/masquemedios/2016/01/16/estamos-hartos-de-la-publicidad/
J.M Sánchez, (2017). ABC. “Google cede a la presión y combatirá los anuncios inapropiados en YouTube”. Link: https://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-google-cede-presion-y-reforzara-controles-publicitarios-para-evitar-contenido-cargado-odio-201703210919_noticia.html
Publicado en BOE núm. 274 de 15 de Noviembre de 1988. Publicidad ilícita. Link: http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l34-1988.t2.html#a3
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